考虑参考价格影响的电商平台定价决策研究开题报告

1. 研究目的与意义

1.1研究背景

随着互联网的普及与信息技术的飞速发展，电商平台成为各大商家争先抢占的目标市场。在现实生活中，我们经常可以看到许多电商构思出各类名目繁多的购物节日，甚至这些购物节日已经逐渐代替人们心中对于传统节日应有的概念，比如：“双十一购物狂欢节”、“年货盛会”、“女王节”、“女生节”、“吃货节”等等。这类以商家折扣或满减优惠形式为主要内容的促销，往往通过与商品的历史高价进行对比，向消费者传递着“史无前例的优惠”的信息，从而吸引大批消费者参与到促销活动中来，甚至能够吸引到原本并无此类购买需要的消费者群体。除了与商品的历史高价进行的纵向对比外，许多商家还在商品介绍页面附上与其他电商平台或其他竞争对手进行价格对比的标签，通过向消费者展现不同商家平台之间的优惠力度差异、价格差距，向消费者提供更大吸引力，从而达到让消费者购买自己的产品的目的。

尽管各大电商平台向消费者释出的折扣促销时间并不相同，但实则都是利用消费者“占便宜”的心理活动，从而实现商家本身的促销目的。从本质上看，商家都是通过向消费者群体提供一个参考价格，起到突出当前售价的优惠，使消费者感到会从此购买行为中获取额外的收益，也因此能够诱导更多的消费者前来购买。monroe（1973）提出了消费者对商品购买价格的看法受到商家参考价格影响的观点，参考价格也成为了消费者进行购买行为时与当前的销售价格进行对比的基准。如果参考价格低于当前售价，消费者会认为当前的商品售价偏高，不值得购买，也就抑制了消费者的购买意愿。若参考价格高于当前售价，消费者则会觉得在购买行为中获取了额外收益，认为当前购买是有利的，因此也更倾向于现在购买。这样一种额外收益，即是消费者在购买行为中获得的交易效用，也就是合算交易偏见，即使这样的合算交易偏见扩大了消费者的剩余价值，但同时也会使消费者作出欠理性的购买决策。

2. 研究内容和预期目标

根据本论题，本文首先将要研究的问题数理模型化，通过逻辑推导，最终得出相应的结论。

第一部分将对于本研究的背景和意义进行总体概述，概述本研究的主要内容以及实际研究价值。

第二部分论述该领域中的研究进展，对于当前研究成果的不足或可改善的地方进行分析。

3. 国内外研究现状

（一）国内研究现状

参考价格效应是市场营销中一个十分重要的现象，通常来看消费者会通过一个产品的历史成交价格或预选平台的竞争对手给出的产品价格而形成一个期望价格，消费者在购买产品之前通常会将这个期望价格与当前售价相比较从而决定是否购买。在过去的研究中，与参考价格有关的研究在市场营销领域、运筹领域都得到了广泛的研究。国内学者对于产品的历史价格获得方式做过相应的研究并得出结论。产品的历史成交价格主要通过两种方式获得：一是根据过往的购买记录获取产品的历史成交价格；二是通过观察或市场调研得知其他消费者购买时支付的价格。比如wang（2016）和chen et al.(2016b)。就对第一种方式进行了研究。随着网络信息技术的飞速发展，消费者在购买行为的过程中表现出了更多的智慧，他们通常会分析比较电商平台给予的历史价格与竞争对手的销售价格来跟踪或观察产品的价格走向，并在最终作出购买决策前根据收集到的有关历史价格的信息对于产品的购买价格形成一个价格期望，他们会借助搜索引擎或搜索工具方便直接得比较产品的价格与平台提供的服务（例如manmanbuy购物助手和shopping notes），如京东与淘宝都为消费者提供了历史价格与商家服务上的比较（zhao and yu，2012）.对于没有购买某种产品的经历或不常购买某一产品的消费者，可以通过上述的工具与搜索引擎简单快捷的获取产品的历史价格，从而在内心对产品形成一个初步的“期望价格”。

以往的文献也阐述了参考价格会显著的影响消费者的购买行为，从而进一步影响平台的定价策略（参考曹玉洁和孟展（2014））。以往大部分关于参考价格的文献研究其对于商家的定价策略、销售需求以及总期望收益的影响，（如popescu and wu(2007)）提出了一个动态定价模型，用来探讨党消费者具有不同风险偏好行为时参考价格对于定价策略的影响。一般情况下，最优定价策略或许不具有任何简易特征，因此随之产生的参考价格动态会十分复杂。本文将继续对于考虑参考价格影响下的电商平台定价决策进行研究，相信对于参考价格影响下的定价策略研究的相关文献是一个很好的补充。

4. 计划与进度安排

1、翻阅文献，概述本研究的背景及意义

2、建立模型，解决本研究中的主要问题

3、归纳总结，指出本文不足及未来方向

5. 参考文献

[1]陈波，韩明昆，吴华清.考虑价格上限管制与参考价格的价控策略[j]. 系统工程学报，2016，13（03）:287-296 363.

[2]陈紫薇，张茜，邓帅.考虑消费者行为的易逝品动态定价研究[j].科技和产业，2018，18（05）:92-99 108.

[3]官振忠，任建标.存在策略消费者的动态定价策略[j].系统工程理论与实践，2014，34（08）：2018-2024.