电商平台中评论操纵对商家竞争的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

随着互联网应用技术的发展和移动支付日益便捷,网络购物的流行成为不可逆转的趋势，更多的网购消费者乐于发布评论以抒发心得、分享商品体验。

在电商平台中，与实体店购买不同的是，消费者可用来感知和评估商品质量的信息线索有限，正是由于这种买卖双方信息不对称性的存在，潜在消费者很容易受到电商评论的影响而发生态度的转变。

电商评论从更客观的角度提供了囊括商品外观、使用性能、物流、售前售后服务等在内的、为顾客所在意的诸多细节，在竞争激烈的电商市场中,成为影响消费者购买决策的重要因素。

2. 研究内容和预期目标

评论操纵行为本质上是一种虚假营销行为，它不但蒙蔽了消费者,还有可能影响到电商的利益，也间接地损害了电商平台的信誉。一方面，评论操纵由于其匿名性、隐蔽性而难以被甄别，消费者很容易将其视为真实评论而受其影响, 对产品真实情况做出错误估计。同时，受到虛假评论蒙蔽，而在商品实际到手后与预期极大的反差会引致消费者发布负面评论。研究表明，相比正面评论，消费者更加关注负面评论,极端的负面评价对品牌态度有强烈的负面效应，而试图通过操纵评论影响产品口碑的商家必须付出相当大的成本影响评论导向挽回商品信誉获得新客户，因此利润空间被压缩，另一方面，评论操纵的存在是电商市场中存在的不正当竞争行为,使得没有采取这种手段的诚信商家(特别是新进入商品和商家)因缺少积极评论而处于不利竞争地位。当评论操纵愈加普遍的情况下，评论操纵成本也演变成为一种额外必要投入,裹挟诚信卖家也不得不采取这种欺骗手段扳回竞争地位。但随之而来的是，消费者也普遍逐渐清醒，对好评采取更为谨慎的信任态度。reevoo的一项对1000名英国消费者网购习惯的调查曾表明，约有67%的消费者对评论可信度产生疑虑，更多人猜测正面评论可能是激励评论(或称“付费评论”),而负面评论被人暗中消除了。在这种现实情况下，此时研究评论操纵情境下的消费者行为和电商竞争力影响具有迫切的实践意义和研究意义。

既然网络水军已经广泛存在于电商平台，淘宝网店“十店九刷”的说法已经成为公开的秘密,又为何消费者仍然会被泛滥的虚假评论及激励性评论说服，最终做出购买决策呢?本文围绕电商评论操纵如何影响消费者行为和电商销量展开研究,充分认知电商评论操纵的实际效用。本文梳理并细分了评论操纵现象的各种表现形式，鉴于虛假评论和激励好评是目前最为常见、媒体曝光率最高的评论操纵手段，并且可以被消费者在一定程度上感知，本文将着重研究这两种评论对销量的影响。

3. 国内外研究现状

崔耕等人(2014)对比加好评、删差评、激励好评和没有操纵情境下的感知道德性、感知欺骗性和购买意愿,发现加好评的感知道德性最低、感知欺骗性最高、由此而引起的购买意愿的降低量最大.他们同时还探究了说服知识，即消费者对于评论操纵现象的认知水平,在感知欺骗性与购买意愿关系间存在的调节效应。

郑春东等人(2015)针对电影评论，在借鉴网络口碑及在线评论相关研究基础上,将言论数量、言论质量、文本相似度及时间集中程度四个维度作为网络水军的言论属性,并以消费者对网络水军言论的感知有用性、感知专业性和感知风险建立消费者购买意愿的影响模型。

hunan等人(2011)的研究主要从信息分布的角度，一方面证实网购环境中虚假评论的确存在，另一方面探讨了虛假评论对书本销售量和销售曲线的影响。

4. 计划与进度安排

通过文献检索、阅读、整理和分析，对评论操纵等相关概念及其内在联系进行梳理，以此形成本研究的理论基础，进而提出研究思路、研究模型和假设。同时将通过问卷调查模拟获得消费者的真实数据，对数据进行处理和多角度分析，深入了解真实评论和虚假评论对于销量影响的异同。在获得足够多样本之后，通过spss、 和matlab软件对数据结果进行分析，验证研究假设。

在进行调查问卷填写时，首先呈现了某电商平台的某款产品的商品图片、价格和信息，要求受试者填写购买意愿量表，此后分别给出正向的激励评论和虚假评论信息,这些评论均采集于该款商品的评论页，问卷中并没有指明评论是否被操纵，当受试者阅读过后，再次被要求填写购买意愿量表，其中受试者的购买意愿代表电商该产品的销量。

由于评论的复杂性，肉眼判定虚假评论很难有说服力，因此虚假评论数据采集方式为首先根据该产品日评论量异常增长猜测可能存在商家评论操纵行为，然后采集该商品近段时间的评论数据,进行断句,将断句录入到excel中，最后对excel中的断句进行排序，即可发现高度相似的长句频繁出现。根据以上流程得到的结果,可以肯定这些高度相似的评论来自于评论操纵者，而非真实消费者。

5. 参考文献

[1]盘英芝,崔金红,王欢.在线评论对不同热门程度体验型商品销售收入影响的实证研究[j].图书情报工作,2011,55(24):126-131.

[2]郑春东,韩晴,王寒.网络水军言论如何左右你的购买意愿[j].南开管理评论,2015,18(01):89-97.

[3]李宏，喻葵,夏景波.负面在线评论对消费者网络购买决策的影响:一个实验研究[j]情报杂志, 2011, 30(5): 202-206.