生鲜新零售模式和消费者购买意愿研究开题报告

1. 研究目的与意义

我国的生鲜电商交易规模逐年上涨，行业的交易规模在2015年才500多亿元，然而在2017 年达到了1402.8 亿元，是2015年的1.59 倍。2018年达到2千多亿元，比2017年的增长了49.9%。生鲜电商的市场将继续被看好，预测在2020年将会突破4000亿元，达到4697亿元。我国的生鲜电商用户的数量也在快速增长，2018年12月底生鲜电商的活跃用户数量超过了2千多万。中国生鲜电商市场不断被挖掘开拓，行业投资融资情况趋于稳定，行业格局初现，几大“霸主”正布局生鲜电商。

2016年，马云在云栖会议上首次提出了“新零售”的概念。目前新零售正在迅速发展，并正在成为中国零售市场的重要零售模式。生鲜电商在零售业方面具有较广阔的发展空间，传统的生鲜行业面临着成本高、利润低的瓶颈。在4000 家生鲜电商企业之中，绝大部分的企业亏本，不亏不盈的企业不足5%，盈利的企业只有1%，盈利生鲜电商 新零售将会是下一个战场。

之所以转型传统生鲜电商，最直接的原因就是“线上的红利太过薄弱，甚至亏损”，据数据显示，截至2016年，80%的传统生鲜电商都是亏损的。纯电商的时代已经过去，而新零售的“线上＋线下＋强物流”模式将迎来“春天”，线下流量入口和物流配送中心的价值开始凸显。任何一种新型模式的兴起都离不开要研究消费者的购买意愿，只有被消费者接受的创新才是真正的创新。新零售模式可以缓解生鲜产品交易过程中的弊端，目前我国生鲜品类仍然以线下渠道销售为主，生鲜电商有巨大的市场潜力。“新零售”是我国零售业电子商务发展的必然趋势，而生鲜业务是新零售模式的首要突破口。现阶段对这方面的定量研究不够充分，也成为本次研究的创新之一。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：随着人工智能不断发展、无人超市等出现，生鲜产业该如何与新零售模式更好的结合，以及与其他零售商品的新零售模式又有什么区别，将是本次研究的主题。

关键问题：在新零售模式下影响消费者购买意愿的主要因素。

写作提纲：传统零售和新零售的价值创造模式存在着巨大的差异。传统零售中，零售业的价值创造模式都是通过“商品”展开；而在新零售中，由于新技术的存在，形成以顾客需求为起点，“商品 服务”为导向的价值创造模式。本文将运用顾客感知价值理论、消费者决策模型，从消费者的角度研究新零售模式下影响消费者对生鲜食品购买意愿的因素，通过问卷调查进行实证分析，对企业提出切实可行的建议。

3. 国内外研究现状

吴丹红等人从价值链以及价值创造的角度出发，对新零售企业的价值创造模式以及价值创造中的管理创新进行研究，阐述了新零售企业的创新与优势；孙欢欢对新零售下的生鲜市场状况进行分析，指出生鲜电商面临的生存问题；陈思聪结合顾客感知理论研究新零售下消费者对生鲜产品的购买意愿；刘佳欣等人从提升消费者普遍性需求和个性化需求的角度出发，指出个性化服务中男女差别最大的产品和服务类别；陈济舟等人基于大学生消费者视角,运用生态位理论进行分析，发现安全性、效用性、服务性和交互体验性是影响新零售模式下大学生消费者购买意愿的主要因素；朱焕焕阐述了新零售出现的过程和和现阶段存在的问题；吕佳基于感知价值理论、计划行为理论等经典理论，构建了新零售背景下消费者对生鲜电商的购买意愿的研究模型；王凤霞等人在新零售背景下,基于Johnson和Christensen商业模式四要素模型,以盒马鲜生、美团掌鱼生鲜和永辉超级物种为案例研究对象,对我国生鲜超市的'餐饮 超市零售 物流配送'的新零售商业模式构成要素进行对比分析；黄杰分析了消费升级对零售商业模式各要素的影响以及零售奇特商业模式要素创新；吴特兰等人以长江三角洲地区为例，认为注重交互体验和个性化需求、便捷性，消费者黏度减弱；赵翔翔从消费者角度，认为企业营销的关键是场景营销，即在最适合的时间、地点，以最适合的形式进行产品呈现，从而触 动消费者的购买欲望，进而达成营销；丁玉红分析了移动互联网环境下社区零售消费者行为的影响因素、消费者行为特征与消费者行为模式；王卫红从研究零售 消费者行为理论入手分析顾客对企业的信任感的变化以及购物体验和购买行为变化的理论对零售业的影响；Masayoshi以中国三大城市消费者需求侧为研究对象，假设影响消费者决策购买新鲜食品的因素是收入、新鲜度、安全、价格和可到达性，进一步分析了消费行为的地域差异；Nizar等人阐述了移动时代下的零售形式以及消费者情绪在零售中的重要作用。

4. 计划与进度安排

本文主要采用理论研究和实证研究的方法，具体研究方案包括文献研究法、问卷调查法、实证研究法、层次分析法。

第一步，基于国内外研究背景和查阅相关文献，介绍本研究的目标以及主要研究方法，指出创新之处；

第二步，比较国内外新零售模式和生鲜行业的研究成果，简要说明目前的研究情况以及对消费者购买行为的相关研究；

5. 参考文献

[1]吴丹红,张敏.新零售中管理创新的策略:基于价值创造视角[j/ol].商业经济研究,2019(24):21-24[2019-12-29].

[2]孙欢欢.新零售下生鲜电商市场近况及发展趋势的研究[j].中外企业家,2019(35):66-67.

[3]陈思聪.新零售视角下生鲜产品消费意愿研究[j].现代营销(经营版),2019(12):114-116.